Export im Binnenmarkt der Europäischen Union

Eckhard Höffner

• Vertikale Preisbindung
• Markenzwang
• Mengenvorgaben
• Vertriebsbeschränkungen

Nachteile vertikaler Vereinbarungen

Unerwünschte Folgen solcher wettbewerbsbeschränkenden Vereinbarungen sind insbesondere:

1. Verringerung des Wettbewerbs zwischen den Händlern bei Produkten derselben Marke.
2. Behinderung der Integration der Märkte, indem regionale Märkte voneinander abgeschottet werden.
3. Ausschluss anderer Lieferanten oder Abnehmer durch Errichtung von Marktzutrittsschranken.
4. Verringerung des Wettbewerbs zwischen den am Markt tätigen Herstellern.
5. Erleichterung von unabgesprochenem Parallelverhalten von Unternehmern auf horizontaler Ebene.

Vertikale Preisbindung

Das sind Vereinbarungen, wonach der Käufer die Ware zu einem bestimmten Preis zu veräußern hat. Vertikale Preisbindungen erfassen auch die Fälle, in denen untere oder obere Preisgrenzen vorgegeben werden, zu denen der nachgelagerte Handel das Produkt weiterverkaufen soll. Aber auch wenn durch Belohnungen ein Anreizsystem geschaffen wird, Preisvorschläge einzuhalten, oder wenn die Nichtbeachtung der Preisvorschläge mit Drohungen, Warnungen, Aussetzen oder Verzögerung der Lieferung oder Herabsetzung der Liefermenge bestraft wird, liegt eine mittelbare Preisbindung nahe. Ferner kann eine hohe Preistransparenz zu einer weitgehenden Gleichschaltung der Preise führen. Bei vertikaler Preisbindung wird der markeninterne Wettbewerb über den Preis behindert bzw. völlig ausgeschaltet, weil alle Händler das Produkt zu dem gleichen oder zu einem nahezu identischen Preis anbieten müssen. Solche Preisbindungen sind regelmäßig unzulässig.

Wenn eine Preisbindung wie in Deutschland beim Buchverkauf (Endverkaufspreis wird festgelegt) oder im Arzneimittelbereich (Spannen der Großhändler und Apotheker sind festgelegt) zwischen den Händlern vereinbart wird, liegt ein eindeutiger Verstoß vor.

Markenzwang

Abbildung: Markenzwang

Unter Markenzwang versteht man solcheVereinbarungen, die den Käufer dazu zwingen, seinen Bedarf an bestimmten Produkten nur durch solche Produkte eines Herstellers oder eines Lieferanten zu decken. Der Markenzwang ergibt sich insbesondere aus Wettbewerbsverboten oder aus Mengenvorgaben. Die Nachteile dieser Beschränkungen werden besonders deutlich, wenn zahlreiche Händler gebunden sind. Wenn in Abbildung Markenzwang der Lieferant A den Markenzwang vereinbart, ist es für den Hersteller B sehr schwer, weitere Marktanteile zu gewinnen. Sein Marktzugang ist mangels Zugang zu den Einzelhändlern stark behindert. Wenn die Händler nicht berechtigt sind, Konkurrenzprodukte zu erwerben, wird der Markt abgeschottet, die Marktanteile der vorhandenen Lieferanten verfestigen sich. Dadurch wird der Wettbewerb zwischen den konkurrierenden Unternehmern schwächer, da etwa eine Preisreduktion sich nur geringfügig auf die Nachfrage auswirkt.

Wenn die Beschränkungen auf der Einzelhändlerstufe wirken, hat der Kunde keine oder nur eine eingeschränkte Auswahl, so dass der Wettbewerb weiter eingeschränkt wird.

Die Gruppenfreistellungsverordnung stellt einen Markenzwang vom Kartellverbot frei, wenn der Marktanteil des Lieferanten nicht mehr als 30 % beträgt und das Wettbewerbsverbot nicht mehr als 10 Jahre beträgt.

Mengenvorgaben

Vielfach werden von Markenherstellern Mengenvorgaben gemacht. Käufer werden nur beliefert, wenn sie eine bestimmte Mindestfläche in dem Verkaufsraum exklusiv für die Produkte des Herstellers zur Verfügung stellen, oder sie müssen Mindestmengen abnehmen, um überhaupt beliefert zu werden. Hierdurch treten die gleichen Nachteile ein wie bei Markenzwang. Auch so genannte Kopplungsgeschäfte, bei denen der Lieferant keine einzelnen Artikel, sondern nur ein Bündel von Artikeln (Sortiment) anbietet, haben eine vergleichbare Wirkung, da der Käufer viele Produkte abnehmen muss, die er möglicherweise nicht haben will.

Vertriebsbeschränkungen

Vereinbarungen, wonach der Lieferant nur einen oder mehrere Abnehmer beliefern darf (Alleinvertrieb, selektiver Vertrieb u.ä.) führen in erster Linie dazu, dass das allein belieferte Unternehmen den Preis bestimmen kann und andere Interessenten ausgeschlossen werden. Durch die Beschränkung der Zahl der Händler verringert sich der Wettbewerb zwischen den Händlern und die Preistransparenz erhöht sich.

Abbildung: Vertriebsbeschränkungen

Abbildung Vertriebsbeschränkungen zeigt die Auswirkung einer Vertriebsbeschränkung für C. Während die Anbieter A und B bei allen nachgelagerten Vertriebshändlern vertreten sind, ist der Anbieter C auf einen Abnehmer beschränkt. Die Folge ist die Abschottung des Beschaffungsmarktes, die insbesondere dann problematisch ist, wenn C ein marktstarker Anbieter ist. Ferner wird dadurch der Preiswettbewerb bei den Vertriebshändlern mit Produkten des Lieferanten C eingeschränkt.

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